Toutes les études le montrent, les clients font preuve aujourd’hui de plus en plus d’exigences dans leurs relations avec leurs fournisseurs et ce phénomène ne cesse de s’amplifier. Dans le même temps, les entreprises communiquent sur l’enregistrement d’une amélioration constante de leur taux de satisfaction client.

Augmentation des exigences clients, augmentation des taux de satisfaction client, serions-nous les champions du monde de la relation client ?

Dans nos entreprises, il est totalement inconcevable d’enregistrer un taux de satisfaction inférieur à 80%.
Mais avec un indicateur de satisfaction supérieur à 80%, pourquoi n’avons-nous pas 80% de clients fidèles ? Avec un indicateur de satisfaction supérieur à 80%, pourquoi existe-t-il encore des « non clients » ?

Et si nos indicateurs nous induisaient en erreurs ? Et si, sans le vouloir, nous ne percevions de nos indicateurs que ce que nous voulons bien qu’ils nous montrent ? Et si les études de satisfaction dont ils sont issus nous trompaient ?

Pour planter le décor, prenons l’exemple de deux critères recueillant tous deux 80% de taux de satisfaction à une étude de satisfaction clients et posons-nous des questions. Auquel de ces deux critères préfèrerions nous adhérer ?
 

Faut-il se satisfaire de juste donner de la satisfaction au client ?
Ce serait se contenter de placer la barre à un niveau somme toute médian pour ne pas dire médiocre. L’objectif est-il de rendre les clients « satisfaits » ou « très satisfaits » ?
La satisfaction client n’est pas une action, c’est une perception, c’est un état d’esprit et c’est là sa véritable valeur car, selon son intensité, elle inspire des actions : achat, fidélité, recommandation.
Le comportement client est influencé par la satisfaction et un niveau de satisfaction neutre, ou tout juste satisfaisant, n’inspire pas d’action notoire. Seule une satisfaction, ou une insatisfaction, intense peut créer une action et une action inspirée par des émotions est beaucoup plus puissante que celle motivée par la raison.

Jusqu’à présent on avait pour habitude de lire qu’un client très satisfait ou très insatisfait pouvait communiquer son ressenti à 10 autres personnes. Aujourd’hui avec le développement du web 2.0 et des réseaux sociaux (Twitter, les blogs, les forums d’échange et autres), la propagation de l’information est beaucoup plus puissante et amplifie le phénomène du « bouche à oreille ». Ce changement dans le rapport de forces entre fournisseurs et clients obligent plus que jamais les entreprises à être plus attentives au comportement des clients.

L’objectif d’une stratégie orientée client doit donc être de procurer une satisfaction intense, un ravissement client, un enchantement client pour que celui-ci devienne un client fidèle, un prescripteur, une force commerciale complémentaire pour l’entreprise.

Susciter le ravissement client, le plus grand plaisir client, ce que les anglo-saxons nomment le « customer delight » est donc une excellente manière de stimuler la croissance, de générer de nouvelles opportunités de croissance organique dans l’environnement économique de retournement que nous connaissons actuellement.

Dans cette optique, une entreprise devenue ambitieuse en matière de satisfaction client se devrait de n’afficher et de ne suivre dans ses tableaux de bord que les taux de clients « très satisfaits », ce que certains auteurs ont qualifié de la « top box ».

Certes les taux de satisfaction ainsi retenus seront beaucoup plus bas que ceux habituellement annoncés mais l’objectif d’une étude de satisfaction n’est pas de montrer aux autres que l’on travaille bien, c’est de faire ressortir en interne les axes de progrès pour combler au mieux les attentes du client et essayer de le fidéliser.

Les objectifs d’une étude de satisfaction
Une étude de satisfaction est un moment privilégié d’écoute du client. C’est une phase d’exploration des attentes client qui doit permettre de découvrir les gisements de valeurs à exploiter et qui doit permettre d’agir. Une telle investigation n’est donc pas un simple questionnaire.

Les objectifs poursuivis et l’utilisation future des données recueillies doivent être très clairement définis. A défaut, il est probable que les bonnes questions, celles qui permettront de faire ressortir les indicateurs intéressants et d’orienter des plans d’action, ne seront pas poser.

Identifier les bonnes questions c’est être capable de répondre au préalable aux points suivants :
- Pourquoi et pour quelle utilisation voulons-nous suivre l’évolution du taux de satisfaction ?
- Que voulons-nous mesurer ?
- Qui souhaitons-nous mesurer ? L’ensemble des clients ou un segment précis ?
- Pourquoi ne pas focaliser l’étude sur les clients qui se plaignent ou qui sont partis ? (orientation intéressante et efficace dans un objectif de rehaussement de la qualité et des causes de défection)

Les réponses recueillies permettent, après agrégation, de calculer un indicateur de satisfaction globale et des indicateurs par secteurs d’analyse. Là encore l’identification des secteurs d’analyse doit être préalablement clairement définie, nous y reviendrons.

La satisfaction est généralement définie comme le sentiment éprouvé par le client à la suite de l'utilisation d'un produit ou de la consommation d'un service. La satisfaction est donc :
- le résultat de la perception d’une offre (et non de la réalité de l’offre, celle-ci peut lui être supérieure),
- et sur une base comparative, le résultat du sentiment qui résulte de la comparaison entre une perception et une attente (et non d’un désir, celui-ci peut être supérieur à l’attente).

Définition d'une satisfaction client



En quoi nos indicateurs de satisfaction sont-ils erronés ?
Les processus psychologiques des répondants. Si les processus psychologiques du client entrent en ligne de compte dans la perception de l’offre, ils entrent également en ligne de compte lorsqu’en réponse à une étude il doit se prononcer sur son niveau de satisfaction.

On observe ainsi que lorsque l’écart entre la perception de l’offre et l’attente n’est pas trop prononcé, le répondant a tendance à être moins sévère dans son évaluation et à minimiser son insatisfaction.
Il se crée ainsi une zone de tolérance qui améliore faussement le taux de satisfaction des clients « satisfaits ».

La crédibilité des résultats obtenus des études. De nombreuses entreprises communiquent sur un indicateur de satisfaction globale de plus de 80% ou 85% quand ce n’est pas 95%. Quel est le sens d’un tel résultat ? Si la part de marché n’est pas à ce même niveau c’est bien que l’on ne doit pas mesurer ce qui devrait l’être ou que l’on se trompe dans les données que l’on agrège et assurément dans les appréciations des répondants que l’on agrège.

Une étude de satisfaction est censée permettre d’agir, quelle part est laissée à l’action avec de tels niveaux de satisfaction ?
Mais peut-être suffit-il de ne rien faire ! J’ai lu récemment un article qui, sur le ton de l’humour, prédisait une amélioration des indicateurs de satisfaction de nos entreprises. L’argumentation était simple mais pleine de bon sens : en période de crise le chiffre d’affaires baissant, les premiers clients à quitter une entreprise sont généralement les moins satisfaits.
 

Lire la version intégrale de l'article (PDF)